Werbung per eMail
Neues Telemediengesetz ab 1. März 2007
Am 01.03.2007 trat das neue Telemediengesetz in Kraft. Das Gesetz sieht bei Mailings per eMail neue Pflichten bei der Gestaltung der Betreffzeile vor. Bei Nichteinhalten drohen hohe Bußgelder.
Die Verschleierung oder Verheimlichung der Identität des Absenders ist bisher schon wettbewerbswidrig. Kommerzielle Kommunikation muss zudem klar als solche erkennbar sein. Die neue Regelung des § 6 Abs. 2 im Telemediengesetz stellt nun ausdrücklich auf die Gestaltung der Kopf- und Betreffzeile ab und schafft zudem einen neuen Ordnungswidrigkeitentatbestand: Bei Verstößen drohen zukünftig nicht mehr nur Abmahnungen, sondern auch Ordnungswidrigkeitenverfahren und Bußgelder bis zu EUR 50.000,-.
Demnach darf zukünftig in der Kopf- und Betreffzeile einer eMail weder der Absender, noch der „kommerzielle Charakter“ der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Für den Empfänger muss aufgrund der Gestaltung der Kopf- und Betreffzeile klar erkennbar sein, dass es sich um eine Werbebotschaft handelt.
Das Gesetz geht von einer Verschleierung oder Verheimlichung aus, wenn Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor dem Öffnen der eMail keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den „kommerziellen Charakter“ der eMail erhält.
Was bedeutet das für die Gestaltung von eMailings?
Die Gestaltung von Kopf- und Betreffzeile muss so erfolgen, dass der Empfänger über den Werbecharakter der eMail nicht in die Irre geführt wird. Ab wann dies der Fall ist, werden wahrscheinlich die Gerichte zu entscheiden haben. Denn sowohl die „Irreführung“ als auch die „Verschleierung“ sind äußerst unscharfe Begriffe. Problematisch können zukünftig alle elektronischen Werbebotschaften sein, die im Betreff nicht auf den ersten Blick klar als solche zu erkennen sind. Gerade die Betreffzeile dient im eMail-Marketing jedoch dazu, auf den eigentlichen Inhalt der Mail neugierig zu machen und Spannung aufzubauen, ohne gleich blickfangmäßig („Achtung: Werbung“) auf den werbenden Charakter hinzuweisen. Dieser Kreativität können zukünftig jedoch Grenzen gesetzt sein. Wird zusätzlich ein bei vielen Unternehmen zu beobachtender Absender wie „Mailservice“ oder „Support“ in Kombination mit einem Betreff wie „Der Herbst ist da!“ verwendet, kann daraus nicht unbedingt auf den kommerziellen Charakter der eMail geschlossen werden. Auf die rechtlich einwandfreie Gestaltung der Kopf- und Betreffzeile muss daher noch stärker als bisher geachtet werden, um Bußgelder zu vermeiden.
Quelle: IM Marketing Forum
